... masz przeżywać życie, a nie je opisywać.

Podstawowe informacje s� gromadzone dla grup w przedziale wiekowym 4+ oraz 16-49 lat (grupa komercyjna, obejmuj�ca 53 procent mieszka�- c�w Polski). Szczeg�owe zestawienia grupuj� odbiorc�w wed�ug grup wiekowych: 4-15 (dzieci), 16-34, 35-54 oraz 55+, ponadto uwzgl�dniane s�: miejsce zamiesz- kania (wie�, miasta do 100 tysi�cy mieszka�c�w i powy�ej), poziom wykszta�ce- nia (podstawowe, zawodowe, �rednie, wy�sze) oraz p�e�. Podstawowym wynikiem prowadzonych analiz jest wska�nik ogl�dalno�ci (TV program rating), kt�ry jest A. Albarran, D. Umphrey, An Examination oj Television Viewing Motivations and Program Preferences by Hispanics, Blacks and Whites, �Journal of Broadcasting and Electronic Media" 1993, vol. 37, s. 95-103. Telewizja 917 ilorazem liczby gospodarstw domowych ogl�daj�cych �rednio dany program i og�l- nej liczby gospodarstw domowych posiadaj�cych telewizor lub te� ilorazem liczby widz�w i og�lnej liczby widz�w w populacji (oba s� wyra�ane w procentach)16. Je- den punkt wska�nika ogl�dalno�ci oznacza, �e jeden procent populacji ogl�da� dan� audycj�. Drugim podstawowym miernikiem jest wska�nik udzia�u w audytorium (share of audience), kt�ry jest ilorazem liczby gospodarstw ogl�daj�cych dan� audy- cj� i og�lnej liczby gospodarstw domowych korzystaj�cych z telewizora w czasie jej nadawania17 (rys. 2). Wska�niki ogl�dalno�ci zawsze przyjmuj� warto�ci ni�sze ni� wska�niki udzia�u, wynika to bowiem z samej ich konstrukcji - w mianowniku jest sta�a liczba w przypadku ogl�dalno�ci i nie wi�ksza od niej liczba w przypadku po- miaru udzia�u. Dane szczeg�owe s� podstaw� dla codziennego zarz�dzania progra- mem, dla analizy i oceny poszczeg�lnych audycji, dokonywania stosownych zmian. 60 50 40 30 20 10 7.00 9.00 11.00 13.00 15.00 17.00 19.00 21.00 23.00 1.00 Rysunek 2. Ogl�dalno�� telewizji wed�ug pory dnia (w procentach gospodarstw domowych w USA) �r�d�o: Na podstawie J. Dominick, op.cit., s. 255. Dla uporz�dkowania dzia�a� dostosowawczych w wielu telewizjach czas nada- wania podzielony zosta� na pasma, czyli pory dnia, co wynika przede wszystkim z innego zainteresowania audytorium ogl�daniem telewizji w r�nych porach dnia i nocy. W TYP zosta�y wyodr�bnione cztery pory dnia: pierwsza od pasma porannego AGB Nielsen Research - definiuje AMR % jako wielko�� widowni danego programu wyra�on� jako odsetek wszystkich badanych os�b na podstawie wszystkich minut programu; ponadto oblicza si� wska�nik pokazuj�cy wielko�� widowni danego programu na podstawie wszystkich minut jego trwania (AMR � 1000). J. R. Dominick, The Dynamics ofMass Communication. Media in the Digital Age, McGraw-Hill, New York 2005, s. 251-254. 218 na I do godziny 16.45, druga obejmuj�ca dwie kolejne godziny (16.45-18.45), trzecia od 18.45 do 22.45 i ostatnia po tej godzinie do ko�ca czasu nadawania. Taki podzia� wynika ze zmienno�ci audytorium. Ka�da z cz�ci dnia charakteryzuje si� pewnym typem najcz�ciej wyst�puj�- cego odbiorcy. Kobiety niepracuj�ce, dzieci oraz m�odzie� szkolna zazwyczaj ogl�- daj� telewizj� w porze do wczesnego popo�udnia, przy czym w soboty w godzinach porannych dominuj� dzieci i m�odzie�. Z kolei w czasie wysokiej ogl�dalno�ci program telewizyjny ogl�da tzw. grupa komercyjna i dlatego jest on przedmiotem szczeg�lnie silnej konkurencji mi�dzy nadawcami. Sk�ad telewizyjnego audytorium zmienia si� wielokrotnie w ci�gu dnia. Pomiar widowni wskazuje te� na og�lne zmiany w popycie na ogl�danie telewizji. Dane dotycz�ce widowni w Polsce zdaj� si� wskazywa�, �e rosn�cej ofercie tele- wizyjnej nie towarzyszy zwi�kszony popyt ze strony odbiorc�w, kt�rzy relatywnie mniej czasu po�wi�caj� na ogl�danie telewizji, jakkolwiek zmiany nie s� bardzo du�e (tab. 1). Tabela 1. Zasi�g i czas (w minutach) ogl�dania telewizji w Polsce Rok 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Zasi�g tygodniowy 95 92 93 92 91 92 92 92 91 Zasi�g dzienny 80 80 79 77 75 74 75 74 72 Czas ogl�dania 214 216 206 207 206 201 203 203 203 �r�d�o: Opracowanie w�asne. Zasi�g obejmuje osoby, kt�re w danym czasie przynajmniej przez 15 minut ogl�da�y program telewizyjny. Drugi spos�b pomiaru telewizyjnej widowni to badania psychograficzne, kt�re koncentruj� si� na analizowaniu szczeg�lnych cech audytori�w, a ich podstawowym zadaniem jest uzyskanie odpowiedzi na pytania: co i jak my�l� odbiorcy? Badania psychograficzne s� pewn� alternatyw� dla bada� telemetrycznych, kt�re maj� g��w- nie walory ilo�ciowe, a ich celem jest skupienie uwagi na stylach �ycia widz�w, ich opiniach, zainteresowaniach, warto�ciach, potrzebach i osobowo�ciach. W bada- niach psychograficznych stosuje si� wiele metod, w tym badania fokusowe, badania testowe oraz badania realizowane na zasadzie obserwacji uczestnicz�cej (typu call- out). Jedn� z popularniejszych metod realizacji bada� psychograficznych jest badanie typu VALS (Values, Attitudes, Life, Styles), kt�re prowadzi do zdobycia pog��bionej Telewizja 219 wiedzy na temat zmian dokonuj�cych si� w indywidualnych stylach �ycia i syste- mach warto�ci wraz z up�ywem czasu. W badaniach tego typu wyodr�bniono dzie- wi�� kategorii os�b - od typ�w zachowawczych (emulators) i ludzi sukcesu (achie- vers) reprezentuj�cych bogate gospodarstwa domowe, o silnej motywacji do obro- ny status quo, po tych, kt�rzy chc� przetrwa� (survivors) lub utrzyma� si�, prze�y� {sustainers), ograniczaj�cych swoj� aktywno�� do zaspokojenia sobie elementarnych potrzeb zwi�zanych z jedzeniem i ubraniem oraz pomoc� spo�eczn�18. Trzeci typ bada�, okre�lanych jako geodemograficzne, koncentruje si� na sty- lach �ycia i na funkcjonowaniu ludzi w obr�bie pewnych wsp�lnot, np. s�siedzkich, zwi�zanych z rynkiem geograficznym. Tego rodzaju jako�ciowe badania wychodz� z analizy ekonomii czasu, ze szczeg�lnym uwzgl�dnieniem czasu wolnego