... masz przeżywać życie, a nie je opisywać.
Inne badania z kolei wskazywa�y na ogromne znaczenie re- gulacji prawych, w tym zw�aszcza deregulacji, na wzrost warto�ci stacji, co wi�za�o si� z zasad�: swoboda obrotu sprzyja warto�ci17. Badania wskazywa�y tak�e na to, �e rosn�ca liczba transakcji zwi�zanych z kupnem lub sprzeda�� danej stacji jest istot- nym elementem wp�ywaj�cym pozytywnie na jej rynkow� warto��18. �redniookresowe (30 miesi�cy) analizy Benjamina J. Batesa dostarczaj� intere- suj�cych danych na temat element�w wp�ywaj�cych na warto�� stacji radiowej. Jed- nym z najistotniejszych wska�nik�w warto�ci stacji na danym rynku jest ca�kowity doch�d gospodarstw domowych na obszarze jej oddzia�ywania. Stacje nadaj�ce pro- gram dobowy s� o oko�o 1/3 wi�cej warte ni� te z programem dziennym (przy czym w przypadku stacji AM a� o 45 procent). Nie potwierdzi�a si� obiegowa opinia, �e stacje dzia�aj�ce na rynku silnie konkurencyjnym maj� mniejsz� warto��, a wr�cz przeciwnie, okaza�o si�, �e wzrost konkurencji owocuje przyrostem warto�ci stacji19. Zjawisko to oznacza, �e na konkurencyjnych rynkach powstaje swoisty wizerunek bran�y, kt�ry sprzyja zainteresowaniu ni� ze strony reklamy. W dzia�alno�ci lokalnych stacji radiowych cz�stym uzupe�nieniem oferty pro- gramowej s� programy sieciowe, a wi�c wsp�lnie realizowane pasma programowe zawieraj�ce identyczn� tre�� i reklamy. Rozw�j technologii satelitarnej, skojarzo- ny z wyrafinowanym sprz�tem (np. automaty dobieraj�ce muzyk�), zmienia obraz wsp�czesnego radia. O ile tradycyjne stacje uczestnicz�ce w porozumieniach sie- ciowych zazwyczaj ogranicza�y ich zakres do kilku godzin na dob�, o tyle tendencje ostatnich lat wskazuj� na rosn�ce mo�liwo�ci technologiczne i programowe sieci, P.J. Deutschmann, W.B. Emery, Sale and Value of Radio Stations, �Journal of Broadcasting" 1961, vol. 5, s. 219-228. S. McFadyen, C. Hoskins, D. Gillen, Canadian Broadcasting: Market Structure and Economic Performance, Institute for Research on Public Policy, Montreal 1980. B.J. Bates, Thelmpact ofDeregu�ation on Television Station Prices, �Journal of Media Economics" 1988, vol. 1 (1) s. 5-22. V.E. Ferral, The Itnpact of Television Regu�ation on Private and Public Interests, �Journal of Communication" 1989, vol. 36(1), s. 8-38. B.J. Bates, Whafs a Station Worth? Models for Determining Radio Station Value, �Journal of Media Economics" 1995, vol. 8 (1), s. 13-23. Radio czy podcasting? 1QQ kt�re w skrajnych przypadkach s� gotowe ca�kowicie zast�pi� lokalnego nadawc�, sprowadzaj�c go na pozycj� agenta reklamowego. Liberalizacj a rynku radiowego j est przedmiotem wa�nych spor�w. Krytycy wska- zuj�, �e przyzwalaj�ce liberalne podej�cie do procesu konsolidacji w sektorze radio- wym nie prowadzi ani do istotnego wzrostu r�norodno�ci oferty programowej, ani do wzrostu jako�ci programu. Teoretyczne modele komunikowania masowego zdaj� si� wskazywa�, �e wspierane reklam� media staraj� si� przede wszystkim maksyma- lizowa� audytoria, co prowadzi do na�ladownictwa i tym samym ograniczania wybo- ru. Z kolei nadawcy wskazuj� na to, �e jest wr�cz przeciwnie, niekonkuruj�ce z sob� stacje o r�nych formatach mog� poprzez sumowanie r�norodnych audytori�w za- pewni� wi�kszy udzia� w rynku, a wi�c stwarza to zach�t� dla w�a�cicieli, aby tworzy� stacje o nowych formatach i zwi�ksza� mo�liwo�� wyboru. Pewnym potwierdzeniem tej tezy jest wniosek z bada� zale�no�ci mi�dzy struktur� rynkow� a r�norodno�ci� muzyczn�, z kt�rego wynika, �e konsolidacja nie os�abi�a, ale wr�cz zwi�kszy�a r�- norodno�� w zakresie najcz�ciej prezentowanych utwor�w (playlist)20. W radiu znaczna cz�� zawarto�ci programowej jest pozyskiwana, a nie wytwa- rzana. Jedn� z podstawowych materii gatunkowych radia jest muzyka. W wielu sta- cjach jej udzia� w czasie nadawania przekracza 80 procent. Muzyka jest takim zaso- bem programowym, kt�ry stacje kupuj� lub dostaj� do rozpowszechniania od posia- daczy praw. Od lat 50. na �wiecie i znacznie p�niej w Polsce jedn� z najwa�niejszych postaci radia sta� si� prezenter muzyki, czyli DJ (Disc Jockey). Jego osobowo��, eks- presja, tembr g�osu, zaanga�owanie, poczucie humoru sta�y si� istotn� przes�ank� sukcesu stacji radiowych. Decyzja stacji radiowej w sprawie wyboru muzyki i spo- sobu jej prezentacji jest wi�c jedn� z zasadniczych decyzji dotycz�cych obecno�ci na rynku. Nie ma zatem charakteru technicznego. Muzyka okre�la najcz�ciej to�sa- mo�� stacji radiowej. Jednak z jej popularno�ci� na antenie radiowej wi��e si� prob- lem �ap�wki (payola), od czasu kiedy producenci, promotorzy i dystrybutorzy muzy- ki zauwa�yli, �e z obecno�ci� utworu muzycznego na antenie wi��� si� wyniki jego sprzeda�y. Wyrafinowane i proste metody lansowania niekt�rych wykonawc�w sta�y si� plag� sektora radiowego, a problem nie dotyczy tylko ma�ych producent�w, ale te� wielkich koncern�w muzycznych, takich jak Sony BMG. Dla stacji komercyjnych muzyka jest nie tylko tworzywem programu, ale tak�e istotnym sk�adnikiem koszt�w wynikaj�cych z praw autorskich. Radio mo�e by� i jest na wiele sposob�w analizowane. Spojrzenie na sektor radiowy z perspektywy rynku wskazuje na konkurencj� monopolistyczn� jako najbardziej charakterystyczn� dla rozwini�tych system�w medialnych. W ramach G. Williams, K. Brown, P. Alexander, Radio Market Structure and Musie Diversi�y, FCC 2002, s. 5. 200 na tej struktury podstawow� strategi� post�powania jest r�nicowanie oraz konsoli- dacja prowadz�ca do osi�gania efekt�w ekonomii zakresu i w pewnych aspektach tak�e ekonomii skali. Technologia sprzyja r�norodno�ci radia, kt�re sta�o si� silnie zr�nicowane ju� w warunkach zagospodarowania istniej�cych zasob�w cz�stotliwo�ciowych. Perspektywy zwi�zane z przekazem satelitarnym i powodzenie tego radia w USA by� mo�e wyznaczaj� nowy kierunek zmian. Je�li przyjrze� si� sektorowi radiowemu jako ca�o�ci, mo�na wskaza� na kilka element�w o kluczowym znaczeniu. R�norodno��
