... masz przeżywać życie, a nie je opisywać.
Jest to moim zdaniem najodporniejsze na krytykę kryterium rozdzielenia grup pokoleniowych, albowiem wszelkie inne kryteria - na przykład, iż dorośli pracują a dzieci nie, albo że dzieci się uczą a dorośli nie, albo nawet że dorośli świadomie konsumują, a dzieci nie - muszą dziś z uwagi na okoliczności zawodzić. Oczywiście, czasami dzieci dorabiają sobie w trakcie wakacji w ramach doraźnych prac zarobkowych, ale nadal są utrzymywane przez rodziców i gros pieniędzy przepływa od starszych do młodszych, bez świadczenia przez tych ostatnich jakiejkolwiek „usług" poza zdobywaniem dobrych stopni w szkole. To kryterium jednak, choć wydaje mi się najlepszym, może też czasem zawodzić. Jak długo bowiem dostajemy pieniądze od mamy i taty, jak długo te pieniądze od taty i mamy są większe niż pieniądze zarabiane przez nas samych, choćbyśmy mieli, jak to śpiewał Shakin' Dudi „lat pięćdziesiąt trzy", i tak pozostajemy dziećmi. Zdarza się często, że jakieś nadgorliwie kochane córeczki, zarabiając tysiąc złotych, dostają trzy razy tyle od taty, co czynione jest w tajemnicy i pod stołem, aby tylko broń Boże świeżo poślubieni mężowie tatusinych córeczek o tym się nie dowiedzieli. No cóż, są to po prostu dzieci zarówno w sensie mentalnym, jak i społecznym. Osobno zajmiemy się zachowaniami konsumpcyjnymi kobiet, a osobno mężczyzn, co z uwagi na temat tej książki nie powinno nikogo dziwić. Opis tych zachowań bowiem znakomicie dokumentuje większe kłopoty mężczyzn i mniejsze kłopoty kobiet z mechanizmami kultury konsumpcyjnej. Kłopoty mężczyzn polegają głównie na tym, że nie bardzo potrafią się podporządkować priorytetom i obowiązującym sposobom zachowań w kulturze konsumpcji. Kłopoty kobiet, bo i one, jak zobaczymy, miewają je, biorą się natomiast ze zbytniego dopasowania do tej kultury. To one bowiem, w zdecydowanej większości, coraz częściej układają klocki swojej tożsamości z nadruków na torebkach, do których pakują produkty z firmowych sklepów. Chociaż tożsamość tkana z torebek na zakupy pozostaje jak na razie domeną kobiet, to i mężczyźni coraz częściej obudowują swoje ja tym wszystkim, co znajdą na sklepowych półkach. Zacznijmy od nich. Szoping męski Mężczyźni niespecjalnie lubią zakupy. To powszechna, obiegowa opinia. I jak wiele powszechnych, obiegowych opinii także i ta nie mija się zbyt z prawdą. Przynajmniej z tą prawdą, którą lansują profesjonaliści badający upodobania konsumentów i pragnący nauczyć sprzedawców, hurtowników, producentów i właścicieli supermarketów, jak skuteczniej i więcej sprzedawać. Ich zdaniem, jeśli chodzi o zakupy, na mężczyzn w zasadzie nie ma co liczyć. W zasadzie, bo w kulturze konsumpcji wszystko ulega zmianom, nawet męska niechęć do robienia zakupów. Weźmy dla przykładu rynek ubrań, których kupowaniem, przynajmniej w kulturze starego kapitalizmu, rzeczywiście mężczyźni niespecjalnie się przejmowali. Paco Underhill, z wykształcenia antropolog społeczny, a zatem ktoś, kto uczył się w trakcie studiów badać obce kultury, założył świetnie prosperującą firmę zajmującą się badaniem zwyczajów zakupowych na całym świecie. Zamiast szwendać się po amazońskich czy papuańskich dżunglach, gdzie dogorywają resztki tzw. kultur pierwotnych, po to, by je badać, wykorzystuje on metody, których nauczył się na studiach, do badania spraw doskonale nam (niby) znanych. No bo czyż nie wiemy wszystkiego o zakupach? Czyż nie jest to najzwyklejsza, najbanalniejsza czynność pod słońcem? Kto z nas w końcu nie był na zakupach choć raz w życiu? Wielokrotnie jednak okazuje się, że pod bacznym okiem antropologa, patrzącego na nasze obyczaje jak na coś odmiennego, cudacznego i osobliwego, wychodzą na jaw prawdy, o których nie mieliśmy pojęcia, choć z badanymi przez antropologa zjawiskami mamy do czynienia na co dzień. Tak właśnie jest z zakupami. Underhill wprawdzie postępuje niecnie, ponieważ swoje odkrycia (a czyni to już od kilkudziesięciu lat na wszystkich kontynentach) sprzedaje firmom, które chcą nam wcisnąć coraz więcej i więcej swoich produktów i usług, nie jest zatem godzien miana „prawdziwego", a więc bezinteresownego uczonego, badającego świat z czystej ciekawości i dla samej przyjemności odkrywania. Żeby jednak zapoznać się z obyczajami zakupowiczów, lepiej zajrzeć do książek pisanych właśnie przez takich „uczonych", ponieważ jest to wiedza sprawdzona w praktyce. Dzięki badaniom Underhilla sklepy, supermarkety, hurtownie czy centra handlowe rzeczywiście sprzedają więcej, co świadczy o „skuteczności" jego odkryć (niskobudżętowe akademickie rozważania w zestawieniu z wiedzą obficie „dotowaną" nie mogą być równie wydajne). Tenże Underhill stwierdza m.in. w swoim, przetłumaczonym na osiemnaście języków, dziele, że kiedyś mężczyźni sami kupowali sobie jedynie garnitury i buty