... masz przeżywać życie, a nie je opisywać.
Inne badania z kolei wskazywały na ogromne znaczenie re- gulacji prawych, w tym zwłaszcza deregulacji, na wzrost wartości stacji, co wiązało się z zasadą: swoboda obrotu sprzyja wartości17. Badania wskazywały także na to, że rosnąca liczba transakcji związanych z kupnem lub sprzedażą danej stacji jest istot- nym elementem wpływającym pozytywnie na jej rynkową wartość18. Średniookresowe (30 miesięcy) analizy Benjamina J. Batesa dostarczają intere- sujących danych na temat elementów wpływających na wartość stacji radiowej. Jed- nym z najistotniejszych wskaźników wartości stacji na danym rynku jest całkowity dochód gospodarstw domowych na obszarze jej oddziaływania. Stacje nadające pro- gram dobowy są o około 1/3 więcej warte niż te z programem dziennym (przy czym w przypadku stacji AM aż o 45 procent). Nie potwierdziła się obiegowa opinia, że stacje działające na rynku silnie konkurencyjnym mają mniejszą wartość, a wręcz przeciwnie, okazało się, że wzrost konkurencji owocuje przyrostem wartości stacji19. Zjawisko to oznacza, że na konkurencyjnych rynkach powstaje swoisty wizerunek branży, który sprzyja zainteresowaniu nią ze strony reklamy. W działalności lokalnych stacji radiowych częstym uzupełnieniem oferty pro- gramowej są programy sieciowe, a więc wspólnie realizowane pasma programowe zawierające identyczną treść i reklamy. Rozwój technologii satelitarnej, skojarzo- ny z wyrafinowanym sprzętem (np. automaty dobierające muzykę), zmienia obraz współczesnego radia. O ile tradycyjne stacje uczestniczące w porozumieniach sie- ciowych zazwyczaj ograniczały ich zakres do kilku godzin na dobę, o tyle tendencje ostatnich lat wskazują na rosnące możliwości technologiczne i programowe sieci, P.J. Deutschmann, W.B. Emery, Sale and Value of Radio Stations, „Journal of Broadcasting" 1961, vol. 5, s. 219-228. S. McFadyen, C. Hoskins, D. Gillen, Canadian Broadcasting: Market Structure and Economic Performance, Institute for Research on Public Policy, Montreal 1980. B.J. Bates, Thelmpact ofDeregułation on Television Station Prices, „Journal of Media Economics" 1988, vol. 1 (1) s. 5-22. V.E. Ferral, The Itnpact of Television Regułation on Private and Public Interests, „Journal of Communication" 1989, vol. 36(1), s. 8-38. B.J. Bates, Whafs a Station Worth? Models for Determining Radio Station Value, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8 (1), s. 13-23. Radio czy podcasting? 1QQ które w skrajnych przypadkach są gotowe całkowicie zastąpić lokalnego nadawcę, sprowadzając go na pozycję agenta reklamowego. Liberalizacj a rynku radiowego j est przedmiotem ważnych sporów. Krytycy wska- zują, że przyzwalające liberalne podejście do procesu konsolidacji w sektorze radio- wym nie prowadzi ani do istotnego wzrostu różnorodności oferty programowej, ani do wzrostu jakości programu. Teoretyczne modele komunikowania masowego zdają się wskazywać, że wspierane reklamą media starają się przede wszystkim maksyma- lizować audytoria, co prowadzi do naśladownictwa i tym samym ograniczania wybo- ru. Z kolei nadawcy wskazują na to, że jest wręcz przeciwnie, niekonkurujące z sobą stacje o różnych formatach mogą poprzez sumowanie różnorodnych audytoriów za- pewnić większy udział w rynku, a więc stwarza to zachętę dla właścicieli, aby tworzyć stacje o nowych formatach i zwiększać możliwość wyboru. Pewnym potwierdzeniem tej tezy jest wniosek z badań zależności między strukturą rynkową a różnorodnością muzyczną, z którego wynika, że konsolidacja nie osłabiła, ale wręcz zwiększyła róż- norodność w zakresie najczęściej prezentowanych utworów (playlist)20. W radiu znaczna część zawartości programowej jest pozyskiwana, a nie wytwa- rzana. Jedną z podstawowych materii gatunkowych radia jest muzyka. W wielu sta- cjach jej udział w czasie nadawania przekracza 80 procent. Muzyka jest takim zaso- bem programowym, który stacje kupują lub dostają do rozpowszechniania od posia- daczy praw. Od lat 50. na świecie i znacznie później w Polsce jedną z najważniejszych postaci radia stał się prezenter muzyki, czyli DJ (Disc Jockey). Jego osobowość, eks- presja, tembr głosu, zaangażowanie, poczucie humoru stały się istotną przesłanką sukcesu stacji radiowych. Decyzja stacji radiowej w sprawie wyboru muzyki i spo- sobu jej prezentacji jest więc jedną z zasadniczych decyzji dotyczących obecności na rynku. Nie ma zatem charakteru technicznego. Muzyka określa najczęściej tożsa- mość stacji radiowej. Jednak z jej popularnością na antenie radiowej wiąże się prob- lem łapówki (payola), od czasu kiedy producenci, promotorzy i dystrybutorzy muzy- ki zauważyli, że z obecnością utworu muzycznego na antenie wiążą się wyniki jego sprzedaży. Wyrafinowane i proste metody lansowania niektórych wykonawców stały się plagą sektora radiowego, a problem nie dotyczy tylko małych producentów, ale też wielkich koncernów muzycznych, takich jak Sony BMG. Dla stacji komercyjnych muzyka jest nie tylko tworzywem programu, ale także istotnym składnikiem kosztów wynikających z praw autorskich. Radio może być i jest na wiele sposobów analizowane. Spojrzenie na sektor radiowy z perspektywy rynku wskazuje na konkurencję monopolistyczną jako najbardziej charakterystyczną dla rozwiniętych systemów medialnych. W ramach G. Williams, K. Brown, P. Alexander, Radio Market Structure and Musie Diversiły, FCC 2002, s. 5. 200 na tej struktury podstawową strategią postępowania jest różnicowanie oraz konsoli- dacja prowadząca do osiągania efektów ekonomii zakresu i w pewnych aspektach także ekonomii skali. Technologia sprzyja różnorodności radia, które stało się silnie zróżnicowane już w warunkach zagospodarowania istniejących zasobów częstotliwościowych. Perspektywy związane z przekazem satelitarnym i powodzenie tego radia w USA być może wyznaczają nowy kierunek zmian. Jeśli przyjrzeć się sektorowi radiowemu jako całości, można wskazać na kilka elementów o kluczowym znaczeniu. Różnorodność